동음현상을 활용한 광고언어 연구 - 이선구(석사논문)

 

 

 

 

 

동음현상(同音現像)을 활용한 광고언어 연구

-         1997년부터 2004년까지의 인쇄광고 카피를 중심으로-

이선구, 석사학위논문 中

 

 

 

 

동음 현상을 활용한 광고언어 유형은 시간이 지날수록 그 빈도가 증가하고 있다…. 사회적으로 경기가 좋았던 해의 광고에는 동음현상을 활용한 광고언어도 더 자주 활용되고 있는데, 동음이의어나 중의법 등을 활용한 광고나 문법파괴 유형의 동음이의어도 쉽게 수용된다.

… 해외 광고에서는 상품명 반복유형의 광고가 더 자주 활용된다. 상품명과 기업명을 한 번이라도 더 노출시키고자 하는 기업들의 절박함이 은연중에 드러나 결과라 할 것이다.

 

 

 

동음현상을 활용한 광고언어는 대기업군 보다는 일반 기업이나 중소기업 등 비(非)대기업군의 광고에서 그 사례가 월등히 많았다. 대기업의 경우 오랜 마케팅 활동의 결과 기업명∙상품명이 고객에게 이미 친숙해 있어 동음 반복의 필요성이 상대적으로 덜했을 것이다.

 

 

 

동음 현상을 활용한 카피가 가장 왕성히 나타나는 상품군은 음료∙식품과 화장품∙패션, 전기∙전자 …. 우리말에 의식주와 관련된 어휘에 다의적, 중의적으로 활용되는 표현이 많은데다 타 상품군 광고 대비 제약이 덜해 다양한 표현이 용이했기 때문일 것이다.

 

 

 

동음현상을 활용한 카피는 대학생 및 젊은층을 대상으로 하여 두드러지게 활용되고 있다.

 

 

 

동음현상을 활용한 카피는 주의를 끌어야 하고, 효과가 즉각적이어야 하는 헤드라인에서 압도적으로 나타나고 있는데 전체 1,518건의 수집된 사례 중 1,157건이 헤드라인에서 수집되었다.

 

 

 

국내인쇄광고는 대체로 상품명과 기업명을 고지하는데 1차적인 목적을 두고 있음이 밝혀졌다. 전체 1,157건이 헤드라인에서 수집되었다.

 

 

 

사례들의 어원을 살펴보면 고유어 외에 영어 등 외국어가 어원인 경우가 많은데 이는 세계화 및 개방화의 영향과 함께 외국어를 사용하는 것이 보다 더 서구화되어 보이거나 더 세련되게 보일 것이라는 광고 수용자들의 내면이 광고 기획자에게 포착된 결과라 본다.

 

 

 

강약 리듬이 존재하는 서구어에서는 두운법이 크게 발달되어 있는데, 두운과 함께 각운을 중복적으로 사용하여 표현의 효과를 배가시키고 있다. 우리말은 서구어보다 두운법의 발달이 미약하지만 광고 언어에서는 상대적으로 두운을 많이 사용하고 있다. 주로 상품명과 기업명에 대한 기억을 강화 시키기 위한 목적이다.

 

 

 

각운이란 문장 안에서 둘이나 그 이상 단어의 끝 음절이나 낱말을 반복하는 표현 방법이다….넓게 보자면 문장 마지막을 되풀이하는 반복법에 해당한다. 각운을 활용한 표현은 미국의 1920년대 라디오 CM송에서는 필수적으로 활용되었었고 지금도 미국 광고 카피에서 흔히 발견된다(이현우 1998, 34). 그러나 우리말에서는 각운을 활용한 표현이 미약하다. … 그 대표적 테크닉이 문장 끝 토씨를 바꿔서 효과를 내야 하는 것인데 우리 말의 음운적 특징상 토씨를 반복해도 큰 인상을 주지 못하기 때문이다.

 

 

 

동음 파격(破格) – 주목효과를 극대화하기 위해 의도적으로 문법을 파괴하거나 통상적인 언어규칙을 위배하는 표현 방법이다(이현우 1998, 63-65). … 책에 관련된 퀴즈를 내는 TV 프로그램 이름이 東書南book 이라거나 신문의 헤드라인에서 No心 과 같은 문법, 의미, 통사 파괴적인 표현이 자주 등장하고 있어 수용자들에겐 이미 익숙해진 표현 방법이다. 이 표현법은 일상 언어생활에서 뿐 아니라 광고언어에서 갈수록 큰 주목을 받고 있다.

 

 

 

인쇄 광고에서는 종종 주목과 호기심 강화를 위해 헤드라인에 브랜드 네임을 생략하기도 하는데 이때는 반드시 서브헤드에서 브랜드 네임을 표시하는 것이 좋다. 그렇지 않으면 바디카피로 이어지는 긴장감이 크게 떨어져서 독자 시선이 이탈하기 쉽다(김동규 2003, 423)

 

 

 

바디카피를 내용이나 내용이나 분량에 따라 적당한 크기로 묶어 나누었을 때 그 위에 붙이는 중간제목이 리드카피이다.

 

 

 

헤드라인이 독자 대중의 관심을 끄는 역할(eye catch)을 한다면 바디카피는 독자의 마음을 설득해서 구매의 필요, 당위성을 부여하는 역할(mind catch)을 한다(이재원 2004, 39)… 도입부에서는 헤드라인에서의 관심을 유지∙확대시키고 중간부에서는 사실을 명시하고 상품에 대한 신뢰를 환기시킨다. 그리고 결말부분에 가서는 구매행동을 독촉하거나 반복한다.

 

 

 

김운한(2000)에서 설문조사한 바에 따르면 카피라이터들의 77%가 의도적으로 문법성을 파괴하여 광고 카피를 써본 경험이 있다고 한다. 그 이유를 보면 ①눈에 띄게 하기 위해, ②읽기 수비게 하기 위해, ③호감을 주기 위해, ④기억하기 쉽게 하기 위해의 順 이다…. 광고의 비문법성이 다분히 의도적이며, 판매라는 본연의 목적보다 눈에 띄기 위해서라는 광고 크리에이티브적 시야에서 활용되고 있음을 대변하고 있다.

 

 

 

상품군별로 분석해보면 동음 현상을 활용한 카피가 가장 왕성히 보이는 부분은 음료∙ 식품군으로 총 237건의 사례가 수집되었다.

 

 

 

‘축Car’드립니다 (스피드011. 2000)

늘~씬하자 (매일유업 씬. 2000)

디지털은 숙명! (숙명여대. 2000)

 

 

 

Dunn과 Barban(1978)은 좋은 헤드라인의 조건으로 ①주의를 끌고(Attention- Impelling), 효과가 즉각적이어야 하며 ②무관심한 사람(Idle Scanner)에게 단서를 제공하여 잠재구매자로 전환해야 하고 ③보상을 약속하며, 동기를 유발하여야 하고 ④상징적 가치(Symbolic Value)가 있으며 진부한 표현(Tired ｅxpression)은 피해야 하고 ⑤한눈에 이해가 가능해야 한다고 특징지었다.

 

 

 

매워도 다시 한번 (해찬들. 2003)

난 노는 몰이 달라! (코엑스몰. 2002)

Let’s spring! Let’s spris.. (스프리스. 2003)

인생역전 꿈꾸다 인생여전 하시죠? (토토. 2003)

시종일光 (두루넷광통신전용회선. 1997)

 

 

 

사회적으로 경기가 좋을 때에 동음현상을 활용한 광고언어도 더 자주 활용된다. 경기가 좋을 때는 동음이의어나 중의법 등을 활용한 재치있는 광고도 많이 나타나고 문법파괴 유형의 동음이의어나 신조어까지도 쉽게 수용된다. 그러나 경기가 어려울 때에 집행된 광고에서는 상품명 반복유형의 광고가 더 자주 활용된다. 세상 살기도 힘든데 광고조차 머리 쓰며 보고 싶지 않다는 광고 수용자의 심리적인 요인에 더하여, 한번이라도 더 상품명과 기업명을 알리기 위해 반복을 거듭하는 기업들의 절박한 상황이 은연중에 드러난 예라 할 것이다

 

 

 

Soft Where? (한글과컴퓨터. 1997)

Eye love you (한일약품. 산클. 1997)

JEAN化하고 JEAN 化하는 아이들-MGR  (MGR.아동의류. 1997)

당신의 장을 지지합니다(매일장에는GG. 2004)

울어라, 암탉아! (숙명여자대학교. 1998)

알고 계세요? 당신에겐 좋은 면이 있어요 (미국면화협회. 1999)

미국을 물먹인 회사 (앨트웰. 2001)