스틱!, 칩 히스/댄 히스, 웅진윙스, 2008(초판5쇄)
놓칠 수 없는 재미있는 사실 하나가 바로 ‘내 친구의 친구’라는 점이다. 어째서 ‘내 친구의 친구’는 늘 ‘내 친구’보다 흥미진진한 삶을 살고 있는 걸까?
흥미로운 메시지는 원래부터 그렇게 태어나는 것일까, 아니면 후천적으로 만들어지는 것일까?
일단 정보를 알게 되면 두드리는 사람은 더 이상 ‘알지 못한다’는 느낌을 이해할 수 없게 된다. 테이블을 두드릴 때, 그들은 맞은편에 앉은 듣는 사람이 음악이 아닌 단순하고 단절도니 몇 개의 타격음밖에 듣지 못한다는 사실을 이해하지 못한다. 이것이 바로 ‘지식의 저주’이다.
이 이야기에서 얻을 수 있는 교훈은 무엇일까? 창의적인 광고는 그렇지 않은 광고보다 예측이 쉽다는 것이다. 이는 톨스토이의 말과도 비슷하다. “행복한 가족들은 모두 비슷하다. 그러나 불행한 가족들은 각기 다른 방식으로 불행하다.”
군대의 의사소통 체제는 놀랍도록 탈월하다. 결점은 하나뿐이다. 이 세세한 계획이라는 것이 결국에는 아무런 쓸모도 없다는 것 말이다.
“어떤 작전계획도 적과 만나면 쓸모가 없어진다”라는 말이 있다. 웨스트포인트의 행동과학부서장인 톰 콜디츠 대령의 말이다.
프랑스 비행사이자 작가인 생 택쥐페리가 간결함에 대해 참으로 멋들어진 정의를 내린 적이 있다. “완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다.”
메시지는 예측이나 결정을 내리는데 사용되지 않는다면 아무리 정확하거나 이해하기 쉽다고 해도 아무런 가치가 없기 때문이다.
사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 ‘패턴을 파괴하는 것’이다.
“바로 그 순간, 나는 언론학이란 단순히 사실들을 재구성하는 것이 아니라 요점을 파악하는 것임을 깨달았다. 누가 언제 무엇을 어떻게 했느냐 따위를 아는 것만으로는 부족했다. 그것이 무슨 의미인지, 그리고 어째서 중요한지를 알아야 했다.”
미스터리의 힘은 엄청나다고 치알디니는 말한다. 왜냐하면 미스터리는 언제나 결론을 요구하기 때문이다. “’아하!’라는 깨달음의 순간에 만족감이 든다는 건 당신도 들어봤을 것이다. 하지만 만일 ‘엉?’ 다음에 ‘아하’가 온다면 훨씬 만족스러울 것이다.”
미스터리의 작용방식은 다르다. 미스터리는 예상 외의 순간이 아니라 예상 외의 여정에서 창조된다. 우리는 목적지를 알고 있다. 미스터리를 해결할 것. 그러나 거기에 어떻게 도달할 수 있을지는 알지 못한다.
“호기심이 즐거운 것이라면, 왜 그것을 해결하려 들겠는가? 어째서 사람들은 추리소설의 마지막 장을 남겨두고 책을 덮거나 야구 경기의 9회 말을 남겨놓고 텔레비전을 꺼버리지 않는 걸까?”
대부분의 컨설팅 회사는 상품을 파워포인트 프레젠테이션의 형태로 제시하지만, 스톤 야마시타의 작품들은 주로 시뮬레이션이나 이벤트 또는 독창성이 넘치는 전시물에 가깝다.
샘의 또 다른 중요한 특성은 그가 이른바 ‘조직화된 종교’라고 부르는 것에 회의적이라는 것이다. 그는 ‘난 예수를 믿지만 교회는 믿지 않아’라고 말한다.
“내가 처음 담배를 피운 것은 나이 들어 보이고 싶었기 때문이었습니다. 그리고 유감스럽게도 그 효과는 훌륭했습니다.”
샴푸 광고가 이 신제품이 당신의 머릿결을 얼마나 풍성하게 만들어주는지 백날을 떠들어대도 당신 친구의 칭찬 한마디가 백 배나 믿음직하다. 광고는 당신에게 제품을 팔아야 하지만 친구는 그럴 필요가 없기 때문이다.
통계를 효과적으로 이용하고 싶다면 언제나 이 점을 염두에 두라. 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 통계는 언제나 ‘관계’를 묘사하는 데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라, 숫자들 사이의 연관성이다.
설문조사에 응한 사람들 가운데 단 35퍼센트만이 자신이 속한 조직이 무엇을 왜 성취하려고 하는지 확실하게 이해하고 있다.
어느 쪽이 더 잘 달라붙는 스티커 메시지인가? 어떤 사람이 다른 누군가를 속인 이야기인가, 아니면 자기 자신이 속은 이야기인가?
마더 테레사가 이런 말을 한 적이 있다. “나는 대중을 위해서라면 행동하지 않겠지만 한 사람을 위해서라면 발 벗고 나설 것이다.”
그들은 한 집단에게 “어떤 물체가 1분에 1.5미터를 움직인다면 360초 동안에는 얼마나 움직일 것인가?”라는 질문으로 분석적 사고를 유도했다. 한편 다른 집단은 “’아기’라는 단어에서 연상되는 것들을 모두 적으시오”라는 질문으로 뇌의 감정적 면모를 자극했다.
그런 다음 두 집단에게 로키아 스토리가 적힌 편지가 주어졌다. 결과는 연구진의 추측대로였다. 편지를 읽기 전 감정적인 경험을 한 집단은 전과 마찬가지로 평균 2.34달러를 기부한 반면, 분석적인 사고를 한 사람들은 1.26달러를 기부했다.
충격적인 결과였다. 그저 ‘계산’이라는 행위를 했을 뿐인데, 사람들의 자비심이 감소하다니! 일단 분석이라는 모자를 뒤집어쓰고 나면 우리는 감정적 호소에 전과 다른 방식으로 대응하게 된다. 우리의 ‘느끼는’ 능력을 억제하는 것이다.
“광고는 무엇보다도 개인의 이익과 연관되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다. 이는 너무나도 근본적이고 당연한 법칙처럼 보이겠지만 그럼에도 불구하고 카피라이터들은 날마다 이 법칙을 깨뜨리고 있다.”
사람들은 전기 드릴을 사는 것이 아니다. 그들은 아이들이 그림을 걸 수 있도록 벽에 뚫린 구멍을 사는 것이다.
학생들은 날마다 교사들에게 “이런 걸 도대체 어디에다 써먹죠?”라는 질문을 던진다. 달리 말하자면, “이건 나한테 뭐가 좋죠?”인 것이다.
사람들이 그들이 얻을 수 있는 혜택으로부터 진정으로 원하는 바는 거대한 규모나 크기가 아니라 그 확실성이다.
스탠퍼드 대학의 제임스 마치 교수는 사람들은 결정을 내릴 때 두 개의 기본 모델을 사용한다는 의견을 제시했다. 첫 번째 모델은 결과를 계산한다. 대안을 가늠하고 서로 다른 대안의 가치를 판단하며 더 높은 가치를 가져다주는 대안을 선택한다. 이는 경제적 측면에서 사용되는 전형적인 의사결정 모델인데, 인간은 이성적이며 자신의 이익을 우선시한다… 한 편 두 번째 모델은 다르다. 이 모델은 인간이 정체성에 기초하여 결정을 내린다고 가정한다. 사람들은 스스로에게 세 개의 질문을 던진다. 나는 누구인가? 이것은 어떠한 상황인가? 그리고 나 같은 사람은 이 같은 상황에서 어떻게 행동할 것인가?
여기서 주목할 점. 두 번째 모델은 이해관계를 따지거나 결과를 분석하지 않는다. 계산은 없다. 기준과 원칙뿐이다. 나 같은 사람-예를 들어 동남부 출신 회계사-한테는 어떤 소파가 더 잘 어울릴까?
우리는 그들의 이익에 호소하되, 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재뿐 아니라 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다.
상당히 의외의 결과라고? 하긴 그럴 만도 하다. 흔히 볼 수 있는 심리학 책에서는 부자가 되어 성공한 자신의 모습을 그려보라고 부추기는 전문가들이 훨씬 많았으니 말이다. 그런데 그러한 긍정적 마음가짐이 문제를 해결하는 데 그다지 도움이 안 된다는 결과가 밝혀졌으니, 이제 금융 전문가들은 우리가 엄청나게 부자라는 상상을 하는 대신 어쩌다가 이렇게 가난하게 되었는지 차근 차근 되새겨보라고 충고하는 편이 더 나을지도 모르겠다.
우리에게는 모두 ‘메시지 자존심’이 있다. 우리는 우리의 메시지가 처음 모습 그대로 유지되길 바란다. 사람들이 듀로셔의 메시지를 변형시켰을 때, 그는 거부하고, 거부하고, 또 거부하다가 마침내 체념하고 받아들였다.
1. 관심을 끈다 : 의외성
2. 메시지를 이해하고 기어갛게 한다 : 구체성
3. 동의, 신뢰하도록 부추긴다 : 신뢰성
4. 각별히 여기도록 자극한다 : 감성
5. 행동을 야기한다 : 스토리
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