콘텍스트 브랜딩 - 아쿠츠 사토시, 이시다 시게루

 

 

 

 

 

콘텍스트 브랜딩, 아쿠츠 사토시/이시다 시게루, 나남출판, 2003(1쇄)

 

 

 

 

 

 브랜드 가치를 직접 증감할 수 있는 것은 고객이며, 반대로 말하면 브랜드의 법적 소유자인 기업은 고객에게 영향을 주는 간접적 방법으로밖에 브랜드 가치 증감에 참여할 수 없다.

 이러한 의미에서 브랜드는 고객 마음속에 있다고 할 수 있다.

 

 

 

 ‘알고는 있지만 마시고 싶지는 않다’는 고객이 증가하고 있다는 것을 말한다. 고객의 ‘마시고 싶다’는 욕구로 이어지게 하기 위해서는 브랜드를 통해 파생되는 연상(브랜드 연상)의 질을 향상시켜 이상적 브랜드 이미지를 고객들에게 심어줄 필요가 있다.

 

 

 

 ‘피부문제는 끝이 없다’

 

 

 

 브라질 사람들의 밝은 성격, 천천히 흐르는 시간, 티 없이 맑고 푸른 하늘, 그리고 농민들이 흥얼거리는 삼바리듬, 이러한 모든 것들이 아세로라를 키우고 있었던 것이다.

 

 

 

 원래 아이덴티티란 사람에 대해 사용하는 개념으로 자기 자신에 대한 이미지라고 할 수 있다. 이미지라고는 하지만 ‘이것은 나답다, 나답지 못하다’와 같은 마음 표층에 자리잡은 이미지뿐만 아니라 ‘나는 어떤 사람인가’라는 자기 존재의미에 대한 질문과 답변이 될 만한 마음의 심층부에 자리잡는 이미지까지 포함한 개념이다.

 

 

브랜드 아이덴티티는 ①브랜드 ‘철학’에 기반을 두며, ②브랜드가 고객에게 제공할 수 있는’편익’(benefit), ③편익의 구체적 근거가 되는 상품의 ‘속성’, ④그리고 그것을 고객과 사회에 전달할 때 콘텍스트가 되는 ‘퍼스낼리티’의 네 가지 요소로 구성된다.

 

 

 퍼스낼리티란 인격을 말하는데, 브랜드 아이덴티티의 퍼스낼리티 또한 인격과 같은 작용을 한다. 편익이 한 개인이 갖는 다양한 능력이라면 퍼스낼리티는 그 개인의 인품이라고 할 수 있다.

 

 인간의 감정측면에 작용하여 어떠한 인상을 심어주는 작용을 하는 것이 퍼스낼리티이다.

 

 

 

 산토리의 ‘일단 해보자’라는 기업 정신

 ‘한 번 해보자’라는 정신…

 

 

 

 어떠한 경우이든 표상으로 나타나는 브랜드 이미지는 지식베이스에 있는 브랜드 이미지를 반영한 것이다. 즉, 마음의 비교적 심층부에 있다고 생각되는 가치관과 기대, 비교적 표층부에 있다고 생각되는 속성, 편익, 퍼스낼리티 그리고 이들을 연관짓는 태도로 이루어지는 구조를 반영한 구성이 된다.

 

 

 

 콘텍스트 브랜딩에서는 태도를 네 가지로 나눈다. ① ‘좋다/나쁘다’라는 품질과 성능에 관련된 태도, ② ‘마음에 든다/ 안 든다’라는 호감에 대한 태도, 그리고 자신의 가치관과 라이프스타일에 ‘맞는다/안 맞는다’라는 적합성에 관한 태도와 이것들이 통합된 결과 나타나는 ‘갖고 싶다/갖고 싶지 않다’는 욕구와 관련된 네 가지의 태도이다. 이러한 태도는 ‘구입한다/구입하지 않는다’라는 행위의 의사결정으로 이어진다.

 

 

 

 최근에 나타난 경향으로, 같은 사건에 대한 뉴스를 다양한 매체를 통해 순차적으로 접하게 되었다는 것을 들 수 있다. 게다가 각 매체에는 논평이 보태져서 어떠한 의도가 들어 있는 정보의 형태를 띤다.

 

 이렇게 매체가 다층화되면 하나의 정보가 다의적으로 취급될 가능성이 있다고 생각하기 쉽지만 실제로는 매체들의 주장이나 평가는 거의 같아서 정보에 대한 의미가 고정화되는 경우가 더 많다. 즉, 모든 매체가 같은 의미의 정보를 흘려보내게 되며, 결국 아무런 의심도 없이 이를 수용하게 된다는 것이다.

 

 

 

 ‘조리’에 대해서도 헤비유저들은 ‘맛을 정돈한다’, ‘요리의 맛을 낸다’ 등의 연상이 있었다. 이러한 헤비유저들의 풍부한 연상은 그들의 풍부한 경험에서 비롯된 것이라 하겠다.

 

 기본적으로는 브랜드 이미지는 넓게 확대되는 것이 바람직하다. 왜냐하면 그 속에는 양질의 연상이 섞여 있으며 그것이 브랜드 로열티로 이어지게 되는 경우가 많기 때문이다. 아마 미츠칸의 경우에도 풍부한 연상을 갖는 헤비유저층은 미츠칸 식초에 대한 브랜드 로열티를 갖고 있다고 생각할 수 있을 것이다.

 

 

 

 일반적 커뮤니케이션의 목적은 발신자와 송신자가 ‘의미를 공유하는 것’이며 나아가서는 ‘공유할 수 있는 의미를 공동 창조하는 것’이다.

 

 

 

 고객의 정보축적량은 이미 포화상태에 이르고 있다. 그렇기 때문에 또 다른 새로운 ‘컨셉트’를 독립된 형태로 던진다 하더라도 상당한 임팩트가 없는 한 고객 마음속에 정착되기는 어려울 것이다.

 

 

 

 우선 컨셉트는 던져지기만 하는 것이며 그것이 어떤 콘텍스트에서 해석되는가는 당연히 고객의 몫이 된다는 것이다. 고객은 자신이 갖고 있는 콘텍스트를 이용하여 던져진 컨셉트를 해석하려 한다. 이때 콘텍스트 기능을 수행하는 브랜드 지식은 고객의 개인적 경험일 수도 있고, 그 당시 화제가 되었기 때문에 고객 마음속에서 이미 활성화되어 있었던 지식일 수도 있다. 고객 마음속에서 무엇이 콘텍스트로 작용할 것인가를 생각하지 않고, 단순히 컨셉트만 던진다면 기업의 의도와는 다른 예상 밖의 콘텍스트로 의미가 부여될 가능성도 있다.

 

 

 

 브랜드 커뮤니케이션 담당자들은 관점을 컨셉트 중심에서 콘텍스트 중심으로 전환해야 한다. 최근 주목되고 있는 체험 마케팅 또는 고객관계 마케팅(Customer Relationship Marketing), 인터넷을 이용한 브랜드 구축 등은 콘텍스트 브랜딩의 관점에서 말하자면 고객 속에 강력하고 풍부한 콘텍스트를 형성하기 위한 방법론이라고 할 수 있다.

 

 

 

 콘텍스트 강화를 위해서는 ‘비타민 C’를 ‘Keep C’로 변경하였다. 즉, 비타민 C 섭취에 대해 고객이 갖고 있었던 ‘충분하다’, ‘배출되기 쉬우니까 많이 섭취해도 소용없다’, 그래서 ‘비타민 C를 적극적으로 섭취할 필요가 없다’라는 마이너스 콘텍스트를 ‘사실은 충분하지 않다’, ‘배출되기 쉽기 때문에 매일 보강할 필요가 있다’, 그래서 ‘적극적으로 섭취하는 것이 중요하다’라는 콘텍스트로 전환하여 그 컨셉트를 ‘Keep C’로 정하였다.

 

 

 

 원래 퍼스낼리티는 상부구조와 하부구조로 나뉜다. 하부구조를 구성하는 요소는 기질이며, 이것은 인간이 원래 갖고 있는 것이다. 한편 상부구조는 욕구, 가치, 동기, 관심, 능력, 습관 등의 요소로 구성된다. 이것들은 기질에 의해 학습되고 습관화되는 것이다. 즉, 하부구조의 구성요소인 기질이 상부구조의 각 구성요소를 규정하고 있다고 생각하는 것이다.