크로스위치 - 덴츠 크로스미디어 개발 프로젝트 팀

 

 

 

 

크로스위치, 덴츠 크로스미디어 개발 프로젝트 팀, 나남, 2009(2쇄)

 

 

 

 

 

 

 일본 총무성의 통계에 따르면 전 세계적으로 발신된 정보의 양은 기하급수적으로 급증한 반면 소비된 정보의 양은 이전과 비슷한 수준이라고 한다. 이는 많은 정보가 소비되지 않은 채 그대로 소멸된다는 의미이다. 이제 소비자들은 관심 있고 필요한 정보만 적극적으로 수집하고, 나머지 정보는 무시하거나 그냥 흘려보낸다.

 

 

 

 소비자는 ‘정보 방어막’을 치는 한편, 관심 있는 것에 대해서는 적극적으로 정보를 수집하는 행동을 한다.

 

 

 

 크로스미디어란 무엇인가? … 정의를 내려보자면 ‘타깃을 움직이기 위한 시나리오(도선) 설계’이다.

 

 

 

 복수미디어의 활용이 포인트가 아니라… 캠페인에서 중요한 것은 ‘소비자를 능동적으로 참여시켜 행동을 일으키게 하는 것’이기 때문이다.

 

 

 

 미디어믹스는 도달 효율을 극대화시킬 수 있는 커뮤니케이션 예산의 규모와 배분이 중요하다. 한편 크로스미디어에서는 타깃이 ‘정보 방어막’을 뚫고 나와 능동적으로 참여하게 만드는 커뮤니케이션의 시나리오(도선)가 가장 중요하다.

 

 

 

 미디어믹스는 타깃에게 효율적 메시지 전달을 위한 배분을 중시한다. 넓이 확보를 위한 효과적인 방법이다.

 반면 크로스미디어는 핵심 아이디어를 중심으로 타깃을 효과적으로 움직이기 위한 시나리오(도선) 설계가 포인트이다.

 

 

 

 크로스미디어 커뮤니케이션은 실제 대부분 인간의 심층 심리욕구를 반영하여 설계되었다. 그 심리의 포인트는 타깃에 따라 다르기 때문에 타깃 특성에 맞춰 최적화해야 한다.

 

 

 

 AIDMA와 AISAS

 

Attention Interest Desire Memory Action

 

Attention Interest Search Action Share

 

 

 

 ‘크로스미디어 행동조사’ 결과에서도 알 수 있듯이 대부분의 카테고리에서 Search는 잡지와 전단지, 매장 등 실생활에서의 정보수집이 높은 비율을 차지하고 있다. Share에서는 이 경향이 더욱 두드러져 모든 카테고리에서 ‘남에게 얘기했다’가 ‘인터넷에 글을 올렸다’보다 많았다.

 

 

 

 중앙낙농회의 <우유와 상담하자> 캠페인이다. 이 캠페인의 과제는 중•고등학생들이 우유를 잘 안 마신다는 것이었다. 따라서 ‘고민 많은 청춘에게 우유를!’ 이라는 메시지를 중•고등학생들에게 효과적이고 효율적으로 전달하기 위해 크로스미디어 커뮤니케이션을 설계했다.

 

 

 

 이들은 모두 ‘소비자가 광고를 접하는 그 순간부터 디자인한다’는 마인드로 커뮤니케이션 디자인을 하고 있습니다.

 

 

 

 크로스미디어 시대의 플래닝에서 중요한 관점은 구조를 디자인하는 것이 아니라 소비자의 ‘마음’을 디자인하는 것입니다.

 

 

 

 이런 의미에서 ‘제작물부터 생각하려 들지 않는다’는 것도 중요한 것 같습니다.

 

 

 

 통상 판촉이용이 쉬운 CF와 광대한 스케일의 수준 높은 CF는 양립하기가 어려운데 애니메이션은 이를 모두 충족시켜주죠. 다시 말해 앞서 말한 미션에 비추어볼 때 (1) 스케일을 줄이지 않는다. (2) 판촉이용이 가능하다. (3) 타깃인 중•고•대학생들과 통한다. 이 세 가지 요소가 애니메이션이라면 가능했던 겁니다.

 누구나 생각할 수 있는 일 같지만 지금까지 본격적인 애니메이션을 활용한 캠페인은 없었습니다. 그 이유를 조사해 보았더니 애니메이션 제작 분야의 우수한 스태프들은 1년 단위로 일을 하기 때문에 30초 CF 하나 만들기 위해서 그들을 모을 수 없다는 사실을 알게 되었습니다.

 그래서 CF로 애니메이션 스태프들을 모을 수 없다면 DVD 시리즈의 제작과 판매를 위해 이들을 불러 모으자고 생각한 거죠. DVD 시리즈 제작을 위해 2년 동안 스튜디오를 설치해서 그곳에서 CF도 함께 만들자는 역발상이었습니다.

 DVD 시리즈는 판매를 전제로 하였고 제작비는 판매금으로 충당하면 되기 때문에 클라이언트에게 부담을 주지 않습니다. 상품을 영화 속에 노출시키는 ‘프로덕트 플레이스먼트’라는 기법이 있는데 <FREEDOM>은 반대로 CF에서 DVD 타이틀과 등장인물들을 등장시키고 있다고도 볼 수 있죠. 클라이언트와 DVD의 출자회사 양자가 윈윈할 수 있는 구도를 만들고 양자가 거의 같은 타이밍으로 이를 승낙해 주었기 때문에 비로소 기본전략이 완성되었습니다.

 

 

 

 프리젠테이션 때에는 캠페인의 전체 구조를 설명했습니다. 구조 자체를 판매하겠다는 것이 저만의 독특한 방식입니다.

 

 

 

 ‘무엇을 하면 가장 효과적인가’를 중심으로

 얼마만큼 자유롭게 발상할 수 있는가

 

 

 

 <FREEDOM-PROJECT>의 독특한 점은 광고와 콘텐츠의 벽을 허문 점입니다. 광고는 클라이언트가 돈을 지불하며 콘텐츠는 소비자가 돈을 지불하는 겁니다. <FREEDOM>은 같은 소스에서 어떤 것은 클라이언트가 돈을 지불하는 광고의 형태로, 어떤 것은 소비자가 돈을 지불하는 콘텐츠의 형태로 제공됩니다. <FREEDOM-PROJECT>는 이러한 양면성을 갖춘 대표적 사례입니다.

 

 

 

 초근 해외의 여러 광고 관계자들로부터 얘기를 듣다 보면 모두 광고제작이라는 틀에서 자유로워지고 싶어합니다. 미션 달성을 위해서는 꼭 광고가 아니라 게임이나 DVD 제작도 좋을 겁니다. 어쩌면 옷을 만들어도 좋겠네요.

 

 

 

 기획내용을 실현하기 위한 협상도 중요합니다. 예를 들면 저는 러시아 우주청과 FIFA 등과의 어려운 계약 협상도 다른 적입자가 없어 제가 직접 했답니다.

 

 

 

 해외 광고회사 중에는 아이디어 실행을 가능케 하는 전문부서가 있는 곳이 있습니다. 다양한 곳들과 의견을 절충하면서 어떻게든 아이디어를 실현시키는 것이 그들의 임무입니다. TV, 신문, 옥외광고 할 것 없이 또 협상 상대가 행정관청이든 경찰이든 무슨 일이 있어도 아이디어를 실현케 하는 부서입니다. 부러울 따름이죠.

 

 

 

 2006년 2월 6일 세인트루이스 교외 고속도로 여섯 군데에 옥외광고가 설치되었다. 전방에는 카디널스 티켓 예약에 대한 안내, 후방에는 일부러 눈에 띄지 않게 라디오방송국 KTRS의 간판이 세워졌다. 이 평범한 일상적 광경은 특별히 주목받지 못한 채 열흘 동안 계속되었다.

 2월 17일. 갑자기 전방의 카디널스 간판 부분에서 마스코트 캐릭터인 빨간 새(홍관조)가 사라지는 사건이 발생했다. 새가 있었던 부분만 오려 낸 것처럼 없어진 것이다. 때마침 SNS 업계 1위인 Myspace에서 ‘내가 훔쳤다’고 자신을 밝히는 23세 남성의 범행 성명이 발표되었고 언론이 앞다투어 이를 ‘미스터리한 사건’으로 크게 다루었다. 주요 방송국들은 뉴스 프로그램에서 보도하고 라디오방송국에서는 수수께끼를 둘러싸고 논쟁을 벌였고 신문사에서는 특집기사를 내보냈다. 수많은 개인 블로그에서도 이 뉴스가 회자되었다.

 며칠 동안 이 화제로 떠들썩거린 후 2월 22일 다시 간판에 변화가 일어났다. 그곳에 ‘카디널스는 KTRS로 옮겨왔습니다’는 손으로 쓴 글씨와 함께 <도둑맞은 새>가 후방의 KTRS 간판에 등장한 것이다.

 

 

 

 단순히 옥외광고의 도달과 빈도(reach & frequency)라는 관점에서 본다면 이 캠페인은 성공할 수 없는 캠페인이었다. 그러나 이 시대는 매스컴과 인터넷 등을 통해 입소문이 퍼지므로 더 이상 도달효과라는 관점만으로 캠페인의 성공여부를 판가름할 수는 없다. 실제로 그 컨택 포인트에 직접 접촉하는 사람만이 타깃이 아니라 그 이후에 2차, 3차로 접촉하는 사람들도 타깃이 되는 시대임을 시사하고 있다.

 

 

 

 인터넷의 경우 10대 여성은 동영상 사이트, 심리테스트, 성격유형 테스트 등의 자가진단 사이트 이용이 많아 ‘엔터테인먼트 도구’로 활용하는 경향이 있다.

 한편 20대 여성은 쇼핑정보 수집과 인터넷 쇼핑으로 이용하는 경우가 많다 ‘정보도구’로 이용하는 경향이 강한 것을 알 수 있다.