아이디어라이터 - 테레사 이에치

 

 

 

 

아이디어라이터, 테레사 이에치, 나인후르츠, 2012(1판1쇄)

 

 

 

 

 

 

 일에 관련된 기사가 있다면, 다음을 위해서라도 저자에게 당신이 한 일을 보내도록 하라.

 

 

 

 빌 번바크는 아트디렉터와 카피라이터를 함께 묶었고, 효과적인 광고란 지루하게 “독특한 판매소구점”을 늘어놓은 것이 아니라 재치 있고, 따라하고 싶고, 기분 좋게 만드는 것임을 증명했다.

 

 

 

 “저는 일반적으로 사람들이 물건을 사는 것이 아니라 스토리를 산다고 생각합니다”라고 JWT 북아메리카의 수석 크리에이티브 디렉터였으며, 지금은 신생Co:.의 창업자 타이 몬태규Ty Montague는 말했다.

 

 

 

 고시지Gossage의 말이 울려 퍼진다. “중요한 사실은 아무도 광고를 읽지 않는다는 것입니다. 사람들은 관심이 생기는 것을 읽는데, 그게 광고일 때가 가끔 있습니다.”

 

 

 

 복종하는 닭Subservient Chicken을 만드는 작업에서 그는 대행사의 다른 사람들과 함께, 처음보는 가금류를 지배하고자 하는 수백만 명의 사람들의 머리속에 들어 있는 것도 써야만 했다. “그것은 디지털 세상에서 카피라이팅의 좋은 예입니다. 아름다운 카피만이 아니라 사람들이 언어의 지배자로서 과연 어떻게 말할지에 대한 사고입니다”라고 벤저민은 말한다.

 

 

 

 우리 모두는 만일 사막에 가는데 TV, 잡지, 또는 컴퓨터 중 하나를 가져갈 수 있다면, 어떤 것을 가져갈 것인지 모두가 자문하고 있었다는 것을 알았습니다. 모든 사람이 컴퓨터라고 했습니다.

 

 

 

 베테랑 영국 크리에이티브 제작자이자 척스미스트로트Chic Smith Trott 대행사의 창업자인 데이브 트로트David Trott는 이렇게 말한다. “통찰력이라는 것은 당신이 그전에는 알지 못했던 것이다. 문제에 대해 생각하는 방식을 바꿀지도 모르는 것이다. 통찰력은 아이디어로 가는 첫 번째 단계가 될 수 있다. 하지만 통찰력이 아이디어는 아니다. 아이디어는 당신이 통찰력을 갖고 생각하는 것이다.”

 

 

 

 BBDO의 그레그 한Creg Hahn은 전체 과정을 가장 단순한 질문으로 압축했다. “누군가 저에게 한 번 이야기한 것인데, 그 말은 제 경력에서 그 어느 것보다 도움이 되었습니다. 바로 스토리를 한 페이지에 줄여서 써보라는 것이었습니다. 1. 할 말, 2. 말하는 법. 그게 전부예요. 광고는 바로 거기에 있는 것입니다. 저는 보통 문제가 생길 때는 그게 1번에 있다는 것을 알게 됩니다. 당신은 자신이 이야기하고자 하는 것을 모르는 것입니다.”

 

 

 

 많은 사람들 앞에서 연설한 적이 있는가? 빈 방, 또는 동료나 연인 앞에서 큰 소리로 연설문을 읽으면 도움이 된다는 것을 알지 모르겠다. 머리 속에 들어있는 것을 자신에게 읽는 것만으로는 같은 결과를 거둘 수 없다.

 

 

 

 “저는 스티븐 킹Steven King이 『On Writing』에서 이야기한 것을 좋아합니다. 그는 ‘글쓰기는 숲 속을 산책하다 뼈에 걸려 넘어지는 것과 같다. 수풀을 털고 그곳에 충분히 오래 있다 보면 공룡을 찾게 될 것이다. 그렇게 되기까지는 시간과 인내, 그리고 꽤 많은 단어가 필요하다’라고 했습니다. 광고 표어를 쓰다 보면, 완성될 때까지 근 1만 단어를 썼다는 것을 알게 됩니다. 수많은 페이지와 브레인 덤프들. 대부분의 경우 저는 제게 편지를 씁니다. 사람들은 그저 문제를 생각하지 말고, 그 문제를 향해 글을 쓰는 방법을 찾아내야 합니다.”

 

 

 

 그라프는 새 프로젝트마다 노트에서 시작한다고 말한다. “저는 그 제품을 생각할 때 마음 속에 떠오르는 것은 무엇이든 쓰면서 페이지를 채웁니다. 계속 써내려가면서 멈추지 않습니다. 생각의 기차를 타고 가다보면 떠오르는 것이 있기 마련입니다.”

 

 

 

 “만약 타고난 문장가라면, 다양한 미디어 환경에서 각각의 미디어에 카피라이팅을 적용하는 모든 방법에 관해 이야기할 때 그러한 변화가 그리 힘들지는 않을 것입니다. 하지만 ‘전통적인’ 배경을 갖고 있는 사람들은 글쓰기를 통해 스토리를 이야기하는 훈련을 받았을 가능성이 많습니다.

 

 

 

 “광고를 보고 파악할 때, 스토리를 이해할 때, 사이트에서 클릭할 때, 청중의 머리속에서는 엄청난 커뮤니케이션이 이루어지는 경우가 상당히 많습니다. 그것이 당신이 쓰고 있는 두 번째 스토리입니다. 사람들이 읽을 때 그들의 뇌 속에서 발생하는 것 말입니다. 행간은 각 행만큼이나 중요합니다.”

 

 

 

 우수한 전략가이자, 사업에만 몰두하는 사람일지라도, 만약 자신을 아이디어라이터라고 부른다면, 먼저 강력한 작가가 되어야 한다. 읽을 수 있는 모든 것을 읽고, 가치가 있는 모든 것을 글로 써야 한다. 만약 그렇게 하는 것이 자신의 마음에 들지 않는다면, 다른 크리에이티브 길을 찾아야 할지도 모른다.

 

 

 

 지금까지의 몇 페이지와 광고업계에서 크리에이티브가 지금 어떻게 일하는가를 가장 말끔하게 정리하는 두 단어가 있다면, 그것은 협업의 증대라고 할 수 있을 것이다.

 

 

 

 디지털은 채널이 아니며, 그것은 이제 모든 것의 바탕이라는 것

 

 

 

 클링은 이렇게 말한다. “아주 고된 작업과 몇 차례의 오류 뒤에 남자들은 그 무엇보다도 자신이 흥미없는 사람으로 생각되는 것을 원하지 않는다는 통찰력에 이르게 되었습니다. 그들의 제일 큰 두려움은 특히 그들이 밤에 나갔을 때 재미없는 남자가 되는 것이었습니다.”… “‘세상에서 가장 재미있는 남자.’ 이 캠페인은 남자들의 이러한 문제와 정면으로 부딪쳤습니다.”

 

 

 

 “안녕, 아가씨들.” 안녕이란다.

 이어서 17개의 단어의 대사가 따라왔으며, 그것으로 광고 세계에서 주목을 끌어냈고, 1천만 회 이상의 웹 조회수, 미디어 노출, 패러디가 있었고, 이후에는 대규모의 소셜 미디어 활동을 진행하였다.

 “당신의 남자를 보세요, 이제 저를 보세요. 이제 다시 당신의 남자를 보세요. 이제 저를 보세요.”(Look at your man, now back to me. Now back at your man; Now back to me.)

 

 슬프게도 그는 제가 아닙니다. 하지만 여성 취향의 향이 나는 보디 워시를 그만 쓰고 올드 스파이스로 교체하면 그에게서 저와 같은 향기를 맡을 수 있을 거예요. 내려다 보세요. 허리를 펴세요. 당신은 어디에 있나요? 당신은 당신의 남자에게서 날 수 있는 향기가 나는 남자와 보트에 있어요. 당신의 손에는 무엇이 있나요? 제게 오세요. 저는 그걸 갖고 있어요. 다시 보세요. 표는 이제는 다이아몬드예요. 당신의 남자가 여성스러운 향이 아니라 올드 스파이스 같은 냄새가 날 때는 무엇이든 가능해요. 저는 말 위에 있어요.

 

 

 

 “초크봇ChalkBot” 프로젝트(소비자의 트윗으로 전달된 격려의 말을 투르드프랑스 코스에 그리는 기계)