트레이딩 업

 

 

<소비의 새물결 트레이딩 업>, 마이클 J, 실버스탈인, 닐 피스크, 2005, 세종서적

 

 

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전세계 중산층 소비자들 사이에서는 지금 트레이딩 업(trading up)이라는 새로운 소비현상이 나타나고 있다. 트레이딩 업이란 중가제품을 주로 구입하던 중산층 이상의 소비자가 품질이나 감성적인 만족을 얻기 위해 비싼 제품에도 기꺼이 보다 높은 가격을 지불하는 소비패턴을 일컫는 표현이다.

 

 

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여성은 이혼 후 경제력이 낮아지는 것이 일반적인데 소비자 조사 결과에 따르면 이혼 여성은 특히 편중소비rocketing의 경향이 강하다. 이혼 후에는 남녀 모두 외식빈도가 증가하고, 새 자동차와옷을 하고, 집 수리나 리모델링을 하며 어드벤처 여행을 떠나거나 각종 패션 용품과 액세서리를 구입해서 새로운 싱글 라이프 스타일로의 원만한 적응을 돕고자 한다. 이들은 중요한 소비자 층으로, 독특한 가치와 관심사를 갖고 있으며 브랜드에 대한 태도도 독특하다.

 

 

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소비자들은 일부 상품의 경우 상품의 매력도를 높이는 가장 중요한 이유가 바로 무언가 배울 것이 있다는 점을 꼽는다. 이들은 브랜드 이야기를 듣고 싶어하고, 상품 카테고리에 대해 자세히 알고 싶어한다. 뉴 럭셔리 소비자는 구체적인 상품뿐 아니라, 그 물건을 만드는 회사에 대해서도 궁금해 한다. 그렇기 때문에 수많은 뉴 럭셔리 상품이 어떤 "이야기"와 연계되어 있다.

 

 

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또 쇼핑몰에 놀이기구와 테마가 있는 각종 행사, 아이맥스 영화관, 그리고 공연이 등장하면서 쇼핑과 오락이 하나로 통합된 "쇼퍼테인먼트shoppertainment" 개념이 등장하고 있다.

 

 

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뉴 럭셔리 소비자의 네 가지 감성적 니즈

1. 자기만족의 추구: 나만의 시간, 재충전, 나를 위한 선물

 

2. 타인과의 교감: 이성을 만남, 인간관계 강화, 그룹의 일원

 

3. 자아의 발견: 모험, 배움, 즐기다

 

4. 개인 스타일의 표현: 나를 표현, 나만의 브랜드를 만듦

 

 

 

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아메리칸 걸 인형 제작사인 플레즌트 컴퍼니의 엘렌 브라더스 사장은 창립자 플레즌트 로우랜드의 정신이 아직도 회사에 살아 있다고 말한다.

"우리 회사 비즈니스가 무엇인지를 직원 1,200명 중 어느 누구에게 물어보던, '장난감 사업'이라고 말하는 사람은 없을 겁니다. 한결 같이 우리 비즈니스는 '소녀들의 꿈을 키우는 사업'이라고 대답할 겁니다."

 

 

 

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사람들은 때로 프리미엄 상품에 눈을 돌려서 이런 상품의 힘을 빌어 가족이 함께 있는 시간을 더 윤택하게 만들고 싶어한다. 우리 팀의 소비자 조사 결과 응답자의 20%가 "더 좋은 부모가 된 듯한 느낌을 주는" 상품이라면 구입하겠다고 했다.

 

 

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"욕실로의 휴식여행"에 대한 소비자의 수요가 증가하면서 욕실용품 제조업체들은 상품라인을 업그레이드하고 다양한 가격대로 상품을 확장했다.

 

 

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크레이트 앤 배럴 경영진은 비쥬얼 머천다이징 visual merchandising이 일종의 예술인 동시에 기업의 핵심역량 및 경쟁력이라고 생각한다.

 

 

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이제 소비자들은 햄버거 하나에 3달러 이하인 버거킹 등 기존의 'QRS(quick-service restaurant)'에서 파네라 브레드, 치포틀레이처럼 샌드위치 가격이 한 개에 6달러 이상인 '패스트 캐주얼(fast-casual) 레스토랑'으로 트레이딩 업 소비를 하고있다.

 

 

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BCG와 해리스 인터액티브가 공동으로 실시한 소비자 조사에 따르면 외식은 "자기만족의 추구"라는 욕구와 가장 관련이 높다. 소비자들은 외식을 하면서 "나를 아끼는 느낌", "행복감", "위안", "스트레스 해소", 그리고 "기분전환"을 얻는다. 또 외식은 개인 스타일의 표현을 위한 방법이기도 하다. ..."성공한 사람", "스타일과 안목을 갖춘 사람"이 된 느낌이 든다고 했다.

 

 

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세인트 루이스 브레드 컴퍼니처럼 파네라 브레드 역시 브랜드 컨셉의 핵심은 빵 자체에 있다. 파네라 브레드의 모토는 "신선한 빵으로 친구를 만난다"는 기본적이면서도 간단한 것이다.

 

 

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"와인에는 이야기가 담겨 있습니다. 모든 와인은 저마다의 이야기를 갖고 있죠. 소비자에게 흥미를 줄 수있어야 하기 때문입니다."

 

 

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벨베디어 보드카는 보드카 최초로 코르크 마개를 사용했고 병에는 벨베디어궁의 모습이 그려져 있다. 병 뒷면 라멜은 벨베디어 보드카의 기원과 차별성에 대한 이야기를 담고 있다. 벨베디어 옹호자들은 라멜의 브랜드 이야기를 다른 사람에게 전해줌으로써 본인의 지식과 세련됨을 표현한다.

 

 

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"벨베디어 브랜드를 각인시키기 위해 강렬한 광고를 트뜨리는 건 원치 않았습니다. 새 브랜드를 너무 강조해서 광고를 보는 소비자에게 부담을 주는 것이 아니라 광고를 보는 소비자가 스스로 뭔가 특별한 걸 발견했다는 뿌듯함을 갖기를 원했습니다."

 

 

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벨베디어 마티니를 주문하면 세련되고 멋진 것이다. 앱솔루트를 시키면 한 소비자의 표현에 따라 "지난 세기의 구시대적 취향"을 드러내는 것이다. 한 잔에 15달러인 벨베디어 마티니는 소비자에게 상대적으로 접근하기 쉬운 '독점성'의 맛을 보여준다.

 

 

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영국의 경제 주간지 <이코노미스트>는 이렇게 쓰고 있다. "자기 망상이라는 측면에서 골퍼를 능가하는 스포츠맨은 없다. 골퍼들의 이러한 특징은 특히 인간의 결점을 기적적으로 극복할 수 있게 도와준다고 약속하는 온갖 종류의 화려한 골프클럽, 골프공, 골프 고재 등이 즐비해 있는 프로용품점에 들어서는 순간 확연히 나타난다. 전 세계적으로 골퍼들은 자신들이 열렬히 좋아하는 골프라는 스포츠를 위해 연간 50억 달러를 지출한다. 이는 리투아니아의 GNP에 해당하는 액수이다."

 

 

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"소비자는 결코 만만한 존개가 아니다. 사람들이 우리 제품을 사기를 원한다면 우리 제품이 다른 회사 제품보다 더 좋아야 하고 소비자들의 니즈에 맞아야 한다. 기존 제품에 비해 소비자에게 진정으로 더 큰 만족을 줄 수 있어야 하는 것이다." 캘러웨이의 말이다.

 

 

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트레이딩 업 현상과 관련하여 최대 잠재력을 보유한 그룹은 바로 6세에서 18세에 속하는 "주니어"층이다. 주니어 층은 학습과 여행에 관심이 많고 브랜드와 상품에 민감하다. 이들은 기술혁신 주기의 가속화에 지쳐있는 부모 세대나 이에 당혹해 하는 조부모 세대와는 달리 그것에 익숙해져 있다. 이들은 하나의 스타일이 빠르게 다른 스타일로 대체되는 것을 당연시하며 제품은 마땅히 지속적으로 발전 및 개션되어야 한다고 생각하낟. 부모 세대와 달리 이들은 품질이 좋지 않거나 원래 약속했던 기능을 수행하지 못하는 제품에 대한 인내심이 상당히 낮을 것이다. 이들은 인터넷 서핑을 하고 다수의 채널을 통해 서로간 의사소통을 하는 한편 "새로운 것"에 대한 정의 및 인식을 주도하게 될 것이다.

 

 

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여러 상품이 서로 비슷하여그 중 어느 하나도 차별성 있는 장점을 제공하지 못할 때 그 카테고리는 뉴 럭셔리 제품에 시장 진입 기회를 제공한다. ... 현재 기존업체들이 차별화된 서비스를 제공하지 못하고 있는 카테고리는 반조리 야채, 법인 호텔, 항공업 등이다.

 

 

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무엇보다 컨셉은 명확하고 기억하기 쉬우며 매우 특색있는 문구나 아이디어로 정리되어야 한다.